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[칼럼] 코는 기억한다, 냄새 마케팅을 위한 다섯 가지 조언(1)
  • 등록일2018.12.13
  • 조회76
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냄새는 그 무엇보다 강렬한 기억을 떠올리게 한다. 시골 할머니 집의 지푸라기 냄새, 처음 방문한 백화점의 옷 냄새, 생물 표본에서 흘러나오던 포르말린 냄새 등등 기억 속 깊은 곳에서 잊혀 있던 기억들이 희미한 냄새 분자가 코끝에 닿는 순간 거짓말처럼 떠오르곤 한다.

 

눈에 보이지도 않는 먼지보다 훨씬 작은 분자가 당신의 어린 시절의 기억을 떠올리게 하는 이 놀라운 마법을 빌려오는 것이 바로 냄새 마케팅이다. 아마도 냄새는 인간뿐만 아니라 모든 동물에게 있어 가장 오래되고 또 강력한 본능을 떠올리게 하는 감각일 것이다. 학자들인 후각이 지닌 가능성에 주목했다. 심리학자, 뇌과학자, 그리고 마케팅 연구자까지 예외가 없었다.

 

하지만 냄새 연구는 쉽지 않다. 어떻게 냄새가 우리의 사고, 감정, 행동에 영향을 미치는지 밝히기 위해서는 엄밀하고 조심스러운 과학적 연구가 필요하다. 최근 영국 과학자 림커트(RimKute)는 냄새와 마케팅에 관련된 연구를 다음의 다섯 가지 항목으로 정리했다.

 

1. 냄새는 어떻게 우리의 선택에 영향을 미치는가
2. 냄새는 어떻게 쇼핑 중에 우리의 사고와 감정에 영향을 미치는가?
3. 냄새는 어떻게 우리의 기억에 영향을 미치는가
4. 만일 냄새가 없다면 어떤 일이 벌어지는가
5. 냄새를 알아채는 것이 그 효과를 강화 또는 약화하는가?

 

다섯 가지 항목 모두 냄새 마케팅을 계획한다면 참조해야 할 질문들이다. 이제 위 항목을 하나씩 차례대로 살펴보자.

 

 
<그림1 냄새는 기억을 불러일으킨다>


1. 냄새는 어떻게 우리의 선택에 영향을 미치는가 ?

 

향기로운 냄새는 우리 뇌의 접근 시스템을 활성화한다. 접근 시스템이 활성화되면 우리는 주변 환경에 호기심을 가진다. 그 결과 좋은 냄새는 가게 안으로 더 많은 사람을 끌어들이고 주머니를 열게 만든다. 더 다양한 물품을 더 많이 사게 만든다. 특히 충동 구매에 적합한 상품일수록 향기 효과가 더 크다. 가장 극적인 효과 사례는 카지노에서 관찰할 수 있었다. 실험에 따르면 기분 좋은 향기를 퍼뜨렸을 때 평소보다 45%나 많은 돈이 슬롯머신으로 빨려 들어갔다.

 

2. 냄새는 어떻게 쇼핑 중에 우리의 사고와 감정에 영향을 미치는가?

 

냄새는 사람을 즐겁게 또는 불쾌하게 만든다. 냄새가 진해지면 진해질수록 우리가 느끼는 즐거움과 불쾌함도 커진다. 놀랍게도 냄새는 사람들의 기분뿐만 아니라 이성적 판단까지 영향을 미친다. 기분 좋은 냄새는 뇌 속의 부정적 스위치를 꺼뜨린다. 대신 긍정적 스위치를 켜 당신이 주위 환경에 대해 주의를 집중하도록 유도한다.

 

긍정적 냄새가 긍정적 태도를 끌어낸다. 이러한 사실을 이용해 고급 청바지 브랜드는 청바지에 장미 향이 들어있는 향낭을 묶어 팔기도 한다. 냄새는 단순히 주변 환경을 바꾸어 기분 좋게 만드는 것뿐만 아니라 그곳에 발을 들인 소비자의 경험 그 자체를 바꿔버린다.

 

3. 냄새는 어떻게 우리의 기억에 영향을 미치는가 ?

 

우리는 한 번쯤 그리운 냄새를 맡고 과거의 기억을 떠올리는 경험을 한다. 어떨 때는 굉장히 선명하게 기억 속의 장소, 물건, 인물을 떠올리기도 한다. 마케팅 관계자는 냄새가 지닌 기억 유발 능력을 유용하게 활용할 수 있다. 냄새는 뇌 속에서 작동하는 일종의 자석 역할을 한다. 우리는 이 자석을 이용해 홍보하고 싶은 브랜드와 다른 경험을 접착시킬 수 있다. 예를 들어 한 식당에서 매우 훌륭한 저녁 식사를 했다면 2년 후에 비슷한 냄새를 맡았을 때 그 식당을 떠올리고 다시 찾을 가능성이 커진다.

 

마찬가지 원리를 응용해 애플은 자신들의 상품 패키지에 같은 냄새를 동봉했다. 소비자는 애플 상품을 사고 상자를 열 때마다 같은 냄새를 맡게 된다. 똑똑한 판매담당자라면 반드시 냄새와 기억의 상관관계에 주목해야 한다. 가능하면 당신이 파는 상품, 그 상품이 전시된 상점, 그리고 전단에 같은 냄새를 묻혀 놓는 걸 추천한다. 소비자는 당신이 건넨 전단을 받아 볼 때마다 당신 회사의 상품을 떠올릴 것이다.

 

다음편

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글: 이형석 과학칼럼니스트

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